Wy­bo­ry 2019: jak wy­grać, łącząc ma­te­ria­ły dru­ko­wa­ne i kre­atyw­no­ść.

Ma­te­ria­ły dru­ko­wa­ne ucho­dzą za naj­bar­dziej pro­za­icz­ną część kam­pa­nii wy­bor­czej. W rze­czy­wi­sto­ści te­go­rocz­nej, wy­jąt­ko­wo krót­kiej kam­pa­nii wy­bor­czej jest ina­czej. Ma­te­ria­ły wy­bor­cze mu­szą być od­po­wied­nio za­pro­jek­to­wa­ne, po­trzeb­ny jest też po­my­sł ich wy­ko­rzy­sta­nia.

Wy­bo­ry wy­zna­czo­no już na 13 pa­ździer­ni­ka. To ozna­cza, że kam­pa­nia wy­bor­cza będzie krót­ka, a ka­żdy błąd szta­bu wy­bor­cze­go – trud­ny do odro­bie­nia.

Dru­ko­wa­nie ulo­tek wy­bor­czych a geo­gra­fia po­li­tycz­na

Wa­żny jest ka­żdy szcze­gół – za­cznij­my od geo­gra­fii. Pol­skie okręgi wy­bor­cze są du­że: w su­mie w ca­łym kra­ju jest ich tyl­ko czter­dzie­ści je­den. Dla po­rów­na­nia, w mniej­szej i gęściej za­lud­nio­nej Wiel­kiej Bry­ta­nii okręgów jest aż sze­śćset pi­ęćdzie­si­ąt. Ka­żda par­tia wy­sta­wia tyl­ko po jed­nym kan­dy­da­cie, kon­ku­ren­cja jest wi­ęc du­żo mniej­sza. Kan­dy­da­tom ła­twiej jest do­trzeć do wie­lu wy­bor­ców oso­bi­ście.

Pol­scy kan­dy­da­ci ry­wa­li­zu­ją w du­żych okręgach. Nie ma­ją szan­sy do­trzeć do wszyst­kich oso­bi­ście. Mu­szą wzmoc­nić prze­kaz du­żą licz­bą ulo­tek i pla­ka­tów wy­bor­czych.

Jak stwo­rzyć do­brą ulot­kę wy­bor­czą

Sz­ta­by wy­bor­cze po­win­ny szu­kać kre­atyw­nych roz­wi­ązań, będących spo­iwem ca­łej kam­pa­nii i na­da­jących się do re­ali­za­cji w różnych punk­tach sty­ku z od­bior­cą. Zno­wu od­wo­łaj­my się do przy­kła­du z Wiel­kiej Bry­ta­nii. Jest to jed­no­cze­śnie chy­ba naj­lep­szy przy­kład pla­ka­tu dru­ko­wa­ne­go w hi­sto­rii mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go.

W 1978 ro­ku agen­cja Sa­at­chi & Sa­at­chi na zle­ce­nie Par­tii Kon­ser­wa­tyw­nej stwo­rzy­ła pla­kat, który przed­sta­wia tłum sto­jący w ko­lej­ce do po­śred­nia­ka. Brak tła do­dat­ko­wo wy­ostrza du­ży czar­ny na­pis: „La­bo­ur isn’t Wor­kin­g”. To oczy­wi­ście gra słów, i to podwój­na. Po­le­ga po pierw­sze na zde­rze­niu „pra­cy” z za­prze­cze­niem ozna­cza­jącym, że coś „nie dzia­ła”, „nie spraw­dza si­ę”, a opar­tym na imie­sło­wie utwo­rzo­nym od sy­no­ni­micz­nej for­my sło­wa „pra­ca” (work). Prze­de wszyst­kim jed­nak „la­bo­ur” ozna­cza za­rów­no pra­cę, jak i le­wi­co­wą Par­tię Pra­cy (La­bo­ur Par­ty).

Na bry­tyj­skiej dwu­par­tyj­nej sce­nie po­li­tycz­nej by­ła ona prze­ciw­ni­kiem kon­ser­wa­ty­stów, do których na­le­ża­ła Mar­ga­ret That­cher. Dru­gie, mniej­sze ha­sło in­for­mu­je, że Bry­tyj­czy­kom będzie le­piej pod rząda­mi kon­ser­wa­ty­stów.

My­śląc o idei kre­atyw­nej, nie mo­żna oczy­wi­ście za­po­mi­nać o pod­sta­wach, czy­li od­po­wied­nim za­pro­jek­to­wa­niu ma­te­ria­łów od stro­ny tech­nicz­nej. Tu po­móc mo­że stro­na Wy­bo­ry.chro­ma.pl ofe­ru­je go­to­we sza­blo­ny gra­ficz­ne. Wszyst­kie do­stęp­ne są w ni­skich na­kła­dach, co umo­żli­wia wy­bór do­sto­so­wa­ny do stra­te­gii ko­mi­te­tu wy­bor­cze­go.

Pro­jek­tu­jąc ma­te­ria­ły pro­mo­cyj­ne, na­le­ży za­dać so­bie pod­sta­wo­we py­ta­nia:

• Na co od­bior­ca po­wi­nien zwrócić uwa­gę?
• Ja­kie in­for­ma­cje chce­my prze­ka­zać w pierw­szej ko­lej­no­ści?
• Co po­win­no zo­stać za­pa­mi­ęta­ne?

Ele­men­ty pla­ka­tu po­win­ny zo­stać uło­żo­ne w od­po­wied­niej hie­rar­chii pod względem wiel­ko­ści, kszta­łtu, ko­lo­ru czy wol­nej prze­strze­ni wo­kół ele­men­tów.

For­mat da­ne­go ma­te­ria­łu, na przy­kład ulot­ka skła­da­na lub ba­ner, po­win­ny być tak do­bra­ne, by naj­le­piej eks­po­no­wa­ły pro­mo­wa­ny ko­mu­ni­kat. Ob­szer­ny tekst o pro­gra­mie wy­bor­czym nie po­wi­nien zna­le­źć się na ba­nerze, który od­bior­ca zo­ba­czy je­dy­nie przez chwi­lę pod­czas spa­ce­ru lub w cza­sie jaz­dy. Pa­mi­ętaj­my o kon­te­kście, w którym da­ny ma­te­riał będzie pre­zen­to­wa­ny. Do­sto­suj­my do nie­go tre­ść.

Sko­ro ce­lem ulot­ki jest prze­ka­za­nie wy­bor­cy zwi­ęzłe­go ko­mu­ni­ka­tu, ko­lo­ry, ty­po­gra­fia i układ ele­men­tów po­win­ny współgrać ze so­bą. Od­bi­ór ulot­ki czy pla­ka­tu uła­twia ta­kże ogra­ni­czo­na licz­ba ko­lo­rów.

Ulot­ka wy­bor­cza a po­zy­cja kan­dy­da­ta na li­ście par­tyj­nej

Licz­ba wy­dru­ko­wa­nych pla­ka­tów i ulo­tek za­le­ży też od po­my­słu na kam­pa­nię. Dla naj­bar­dziej zna­nych po­li­ty­ków spra­wa jest ja­sna. Pierw­sze kil­ka na­zwisk na li­stach to zwy­kle lo­kal­ni li­de­rzy, mi­ni­stro­wie, roz­po­zna­wal­ni dla ka­żde­go. Dla nich dru­ko­wa­ne ma­te­ria­ły wy­bor­cze są uzu­pe­łnie­niem me­dial­ne­go wi­ze­run­ku. Dy­spo­nu­ją oni zresz­tą tak du­ży­mi bu­dże­ta­mi na kam­pa­nię, że na ich bil­l­bo­ar­dy, pla­ka­ty i ulot­ki mo­żna na­tknąć się wszędzie.

Mówi się, że naj­wi­ęk­szy­mi ry­wa­la­mi kan­dy­da­tów na po­słów nie są prze­ciw­ni­cy po­li­tycz­ni, ale ko­le­dzy z par­tii star­tu­jący z tej sa­mej li­sty. Kan­dy­da­ci z dal­szych miejsc, wal­czący o gło­sy swo­je­go elek­to­ra­tu w bra­to­bój­czej wal­ce, mu­szą od­po­wied­nio wy­ko­rzy­stać ogra­ni­czo­ne za­so­by pie­ni­ężne i ka­dro­we. W ka­żdych wy­bo­rach sa­mo­rządo­wych i par­la­men­tar­nych (wy­bo­rów pre­zy­denc­kich, które są bar­dziej sper­so­na­li­zo­wa­ne, do­ty­czy to w mniej­szym stop­niu) gło­su­je du­ża gru­pa osób nie­zde­cy­do­wa­nych. Nie zna­ją po­li­ty­ków ani ich pro­gra­mów, de­cy­zje po­dej­mu­ją zwy­kle w ostat­niej chwi­li. Często zda­rza się, że na li­ście kan­dy­da­tów da­nej par­tii żad­ne na­zwi­sko nic lub pra­wie nic im nie mówi. Za­kre­śla­ją wi­ęc to, które gdzieś sły­sze­li, zo­ba­czy­li na ulot­ce czy pla­ka­cie.

Do­brą tak­ty­ką kan­dy­da­ta w tej sy­tu­acji mo­że być po­sta­ra­nie się o to, by je­go ma­te­ria­ły do­ta­rły do wy­bor­ców w naj­bar­dziej do­god­nym mo­men­cie, a przy tym za­wie­ra­ły nie­wąt­pli­wy wy­różnik. Tak zro­bił w 2007 ro­ku później­szy po­seł PO, Mi­chał Sz­czer­ba. Wie­dział, że star­tu­jąc z dal­szych miejsc na li­ście wy­bor­czej w War­sza­wie, nie ma szans prze­bić Do­nal­da Tu­ska i in­nych li­de­rów. Tym­cza­sem zdo­był man­dat z od­le­głe­go miej­sca nu­mer 26.

Spe­cjal­nie za­bie­gał o ten nu­mer, po­nie­waż był kan­dy­da­tem z Wo­li, a na Wo­lę je­ździ tram­waj nu­mer 26. Sz­czer­ba umie­ścił swój prze­kaz w od­po­wied­nim kon­te­kście te­ry­to­rial­nym, a nie me­dial­nym. Za­pew­ne je­ździł dwu­dziest­ką szóst­ką i w tram­waju oraz na przy­stan­kach roz­da­wał ulot­ki. W nich zaś przy­po­mi­nał, że jest „kan­dy­da­tem z Wo­li” i ma nu­mer 26. Ni­ko­mu nie­zna­ny, zdo­był pra­wie 2,5 tys. gło­sów.

Niek­tórzy kan­dy­da­ci, nie­ma­jący tak ory­gi­nal­ne­go po­my­słu, ima­li się mniej etycz­nych spo­so­bów. Po­tra­fi­li dys­kret­nie zja­wiać się kil­ka mi­nut przed ko­ńcem spo­tkań wy­bor­czych ry­wa­li, że­by roz­da­wać swo­je ulot­ki wy­cho­dzącym.

Ulot­ki in­spi­ro­wa­ne re­kla­mą

In­spi­ra­cją kre­atyw­ną dla po­li­ty­ków mo­gą być mar­ki ko­mer­cyj­ne. Te zresz­tą sa­me nie­rzad­ko wy­ko­rzy­stu­ją w swo­ich kam­pa­niach mo­ty­wy po­li­tycz­ne. Ubie­gło­rocz­na kam­pa­nia pi­sa­ków Sta­bi­lo „Hi­gh­li­ght Re­mar­ka­ble”, na­gro­dzo­na w kon­kur­sie re­kla­my Can­nes Lions, wprost od­no­si­ła się do osób i fak­tów zwi­ąza­nych z po­li­ty­ką. Wszyst­ko po to, by użyt­ko­wą mar­kę po­ka­zać w kon­te­kście spraw wa­żnych i dys­ku­to­wa­nych w spo­łe­cze­ństwie.

Przed­sta­wio­no hi­sto­rycz­ne, czar­no­-bia­łe zdjęcia, na których zgod­nie z re­alia­mi epo­ki wid­nie­li głów­nie mężczy­źni. Ja­skra­wą li­nią pi­sa­ka za­zna­czo­no jed­nak ko­bie­ty, które sta­ły wte­dy w cie­niu, a ode­gra­ły wa­żną ro­lę w uka­zy­wa­nych wy­da­rze­niach. Oto na pierw­szym pla­nie pre­zy­dent Tho­mas Wo­odrow Wil­son rzu­ca pi­łecz­kę, ale pod­kre­ślo­na jest po­stać sie­dzącej za nim żo­ny Edith. To ona po wy­le­wie Wil­sona nie­ofi­cjal­nie prze­jęła część je­go obo­wi­ąz­ków.

In­na fo­to­gra­fia po­ka­zu­je sa­lę kon­tro­l­ną NASA pod­czas mi­sji lądo­wa­nia na Ksi­ęży­cu. Li­nia na­kre­ślo­na pi­sa­kiem oświe­tla sie­dzącą z ty­łu je­dy­ną ko­bie­tę, Ka­the­ri­ne John­son – ma­te­ma­tycz­kę, której ba­da­nia by­ły klu­czo­we w ca­łym pro­gra­mie Apol­lo 11. Kam­pa­nię przy­go­to­wa­ła agen­cja DDB Ger­ma­ny.

In­ną wa­żną in­spi­ra­cją ze świa­ta pro­duk­tów ko­mer­cyj­nych po­win­ny być dzia­ła­nia z za­kre­su mar­ke­tin­gu bez­po­śred­nie­go. Mo­wa tu o zin­dy­wi­du­ali­zo­wa­nych, sta­ran­nie do­bra­nych ko­mu­ni­ka­tach kie­ro­wa­nych do wy­bra­nych od­bior­ców. Dzi­siaj mar­ke­ting bez­po­śred­ni upra­wia­ny jest głów­nie w in­ter­ne­cie, który po­zwa­la na ma­so­we wy­sy­łki wia­do­mo­ści. Pa­ra­dok­sal­nie, w świe­cie ma­so­wej ko­mu­ni­ka­cji elek­tro­nicz­nej do­brze za­dzia­ła spo­koj­niej­szy prze­kaz, ta­ki jak dru­ko­wa­ny list. Ta­ki list z pod­pi­sem kan­dy­da­ta, który wy­bor­ca otrzy­ma do tra­dy­cyj­nej skrzyn­ki, jest trak­to­wa­ny z wi­ęk­szą uwa­gą niż na przy­kład spot te­le­wi­zyj­ny, je­den z wie­lu w blo­ku re­kla­mo­wym, obok spo­tów le­ków bez re­cep­ty, sie­ci han­dlo­wych i ban­ków. Kan­dy­dat na po­sła mo­że w nim od­nie­ść się do istot­nej spra­wy lo­kal­nej i zło­żyć obiet­ni­cę roz­wi­ąza­nia pro­ble­mu. Usłu­gę di­rect ma­iling ofe­ru­je dru­kar­nia Ch­ro­ma

Przedruk ar­ty­kułu przy­go­to­wa­nego przez dru­kar­nię in­ter­ne­to­wą Ch­ro­ma